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一個(gè)廣告人的行走與思考
作者：劉志奇 時(shí)間：2009-2-21 字體：[大] [中] [小]
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從詩(shī)人到廣告人
曾寫(xiě)了篇《做廣告人還是做詩(shī)人》，發(fā)表在去年的《中國(guó)廣告》上。文章狠批了中國(guó)廣告界的怪現(xiàn)狀之一 —— 廣告的詩(shī)化。后來(lái)又有好事者把文章貼到了網(wǎng)上，大概傷了不少?gòu)V告人的自尊。
事實(shí)上，在批判別人的同時(shí)，我也在給自己掌嘴。我曾經(jīng)同樣是個(gè)“偽詩(shī)人”，喜歡寫(xiě)玲瓏剔透的矯情文案，喜歡充滿(mǎn)思維張力的唯美畫(huà)面。我也曾是一個(gè)廣告小憤青，對(duì)俗不可耐的廣告憤怒得血脈賁張。自以為憤怒給了我批判的意識(shí)與前進(jìn)的力量而不至于墮落，讓我義無(wú)反顧地去“創(chuàng)意”的刀鋒跳舞，夢(mèng)想著拿出自己的致命武器殺出十面埋伏殺個(gè)雞飛狗跳片甲不留。結(jié)果是難堪的失敗—— 我創(chuàng)作的那些廣告并沒(méi)有幫客戶(hù)賣(mài)出去產(chǎn)品。那時(shí)我是一個(gè)學(xué)生，只想給那個(gè)內(nèi)陸城市的小老板做廣告，賺點(diǎn)生活費(fèi)。后來(lái)才知道，要想靠做廣告賺錢(qián)是多么的不容易。
做廣告2年后，開(kāi)始明白廣告人的責(zé)任，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)是使命——廣告人就是幫客戶(hù)賣(mài)貨的，賣(mài)得多了他高興，賣(mài)得少了他不干；最好能長(zhǎng)久地賣(mài)，賣(mài)個(gè)滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。
這是廣告人的宿命，客戶(hù)花了銀子，不是想滿(mǎn)足你的表現(xiàn)欲，而是要你幫他賺錢(qián)。覺(jué)得委屈是吧？那就干別的去。奧格威說(shuō)得更直接：“廣告如果不為了銷(xiāo)售，那什么都不是�！�
有人反駁：廣告如果是為了銷(xiāo)售，世界上的營(yíng)銷(xiāo)人員要去閻王爺那里討飯去了。
廣告為了銷(xiāo)售，并不等于有廣告就有銷(xiāo)售。通常營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是在兩個(gè)陣地上展開(kāi)。第一個(gè)陣地是消費(fèi)者的心智：這一陣地主要通過(guò)廣告來(lái)占領(lǐng)，讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者的大腦皮層，并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。第二個(gè)陣地是有形的地面市場(chǎng)，主要是指銷(xiāo)售渠道和終端：今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，已經(jīng)到了刺刀見(jiàn)紅的地步。終端是最前沿的陣地。這一陣地的爭(zhēng)奪，主要必須依靠客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員。如果廣告是高空火力，營(yíng)銷(xiāo)人員是地面部隊(duì)，在高空火力的支援下，地面部隊(duì)可以多快好省地?fù)岅嚨兀忌筋^。搶到了還要守住，還要鞏固。
同志們，廣告不為銷(xiāo)售服務(wù)，就等于客戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的導(dǎo)彈、迫擊炮，到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)是美麗的煙花，對(duì)奪陣地毫無(wú)幫助，他能不氣憤嗎？你只能夾著尾巴從客戶(hù)旁邊安靜地走開(kāi)。就在前一段時(shí)間，我在看到一位4A高層管理者對(duì)電視臺(tái)主持人說(shuō)（他的表情看上去很崇高）：“我認(rèn)為好廣告就是要讓人感動(dòng)，得到共鳴�！比绻麏W格威聽(tīng)到了，一定會(huì)被這種背叛氣得在墳?zāi)估锎驖L，如果可能的話(huà)，恐怕還要跳出來(lái)打這些嫡系子孫的屁股——客戶(hù)花錢(qián)不是來(lái)買(mǎi)消費(fèi)者的感動(dòng)，如果產(chǎn)品堆在貨架上積滿(mǎn)了灰塵，哪怕你把世人感動(dòng)痛哭流涕也沒(méi)用。
當(dāng)然，我們提倡廣告為銷(xiāo)售服務(wù)，并非反對(duì)創(chuàng)意，只是反對(duì)創(chuàng)意崇拜。真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實(shí)效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價(jià)值，就在于是否有效，是否幫助客戶(hù)賣(mài)貨或長(zhǎng)久賣(mài)貨！只要你真正洞察社會(huì)人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實(shí)效的廣告。
上面這些，我也是到靈諾才悟到的，也就從那時(shí)開(kāi)始，我蛻掉了偽詩(shī)人的皮，乖乖做了個(gè)廣告人。
市場(chǎng)秘密的偷窺者
為了讓自己的文案和創(chuàng)意要給客戶(hù)帶來(lái)利益，我就得逼著自己成為一個(gè)高明的廣告人。要成為一個(gè)高明的廣告人，我就得了解市場(chǎng)。但市場(chǎng)不是我家的廚房，不是那么一目了然，那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，我要了解它，就得做個(gè)偷窺者。市場(chǎng)是一間密室，這間房子里裝著許多秘密，充滿(mǎn)神秘，讓我敬畏，誘惑著我偷偷地靠近它，象個(gè)偷香竊玉的夜行人，倒掛金鉤，用舌尖點(diǎn)破密室窗戶(hù)紙，把眼睛靠上去，偷窺個(gè)夠……
偷窺對(duì)我來(lái)說(shuō)，是一種隨時(shí)隨地的行動(dòng)。在公交車(chē)上，我常常會(huì)用一種不太會(huì)被發(fā)現(xiàn)的方式觀(guān)察人（當(dāng)然也包括漂亮女人），一邊看一邊揣摸這個(gè)人的性格、心理，包括一個(gè)小時(shí)前在他（她）身上發(fā)生了什么事，自己給自己編故事。
比這種方式更管用的偷窺，是在任何可能的場(chǎng)合和陌生人聊天。雖然我是一個(gè)敏于行而訥于言的君子，但干了廣告這一行，只好逼著自己心懷鬼胎地和陌生人說(shuō)話(huà)。在這種偷窺中，慢慢開(kāi)始知道一些消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。
另外一種偷窺是市場(chǎng)調(diào)查，這是正大光明的事情。如果把一批調(diào)查問(wèn)卷交給一批大學(xué)生，然后把一些數(shù)字統(tǒng)計(jì)、分析，翻來(lái)覆去地折騰就叫市場(chǎng)調(diào)查的話(huà)，不如什么都別做，躺在家里睡大覺(jué)好了。正如克勞德•霍普金斯所說(shuō)，花了百萬(wàn)美元讓人去調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是驢子長(zhǎng)了兩只耳朵。
我不反對(duì)規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，但對(duì)精心統(tǒng)計(jì)出來(lái)的調(diào)查數(shù)據(jù)，總是很懷疑。英國(guó)首相堤士累利有一句名言：“謊言有三種：謊言、可惡的謊言、統(tǒng)計(jì)學(xué)�！崩碚撋先f(wàn)分正確的統(tǒng)計(jì)學(xué)，在應(yīng)用中并非經(jīng)�？康米。�，有的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果是驢子長(zhǎng)了三只耳朵六條腿，你一旦根據(jù)這樣的結(jié)果給客戶(hù)做廣告，肯定輸?shù)煤軕K。
據(jù)說(shuō)海王牛初乳在市場(chǎng)啟動(dòng)前也搞了調(diào)查，找了個(gè)很專(zhuān)業(yè)的市調(diào)公司，調(diào)查結(jié)果是：80%的調(diào)查對(duì)象知道牛初乳是什么玩意——錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)導(dǎo)致了錯(cuò)誤的策略，最后全盤(pán)皆錯(cuò)。
后來(lái)，我學(xué)到了一種最簡(jiǎn)單卻最有效的調(diào)查方式——帶著特定的目的，和營(yíng)業(yè)員聊天，和目標(biāo)消費(fèi)者聊天，最后與各種類(lèi)型的消費(fèi)者開(kāi)座談會(huì)。從這種調(diào)查中窺見(jiàn)市場(chǎng)的秘密和消費(fèi)者心理。
要偷窺到市場(chǎng)真正的秘密，要了解調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法，除了需要技巧，還要虛心�？疵珴蓶|是怎樣搞調(diào)查的：“這些干部、農(nóng)民、秀才、獄吏、商人和錢(qián)糧師爺，就是我的可敬愛(ài)的先生，我給他們當(dāng)學(xué)生是必須恭謹(jǐn)勤勞和采取同志態(tài)度的，否則他們就不理我，知而不言，言而不盡”……
當(dāng)然，高明的偷窺者需要高明的洞察力，更需要想象力，你看到了密室的一角，要能大致推斷出整個(gè)密室的擺設(shè)和結(jié)構(gòu)。而想象力的豐富與否和先天有關(guān)，就不多說(shuō)了。
策劃人是干什么的
這問(wèn)題還真的很難回答。
仔細(xì)想想后發(fā)現(xiàn)，，策劃人實(shí)際上是創(chuàng)意、文案、廣告策劃的三位一體。你要有天馬行空的想象力，靈光一閃、一劍封喉的創(chuàng)意能力；要有能大俗也能大雅、能萬(wàn)馬奔騰也能涓涓細(xì)流的文字駕御能力；更重要的是——要有深刻的市場(chǎng)洞察能力和策略思考能力。
策劃人最本質(zhì)的價(jià)值是做客戶(hù)顧問(wèn)，或者謀士。一個(gè)廣告人的成長(zhǎng)到一定程度，我想應(yīng)該就是個(gè)謀士（當(dāng)然名片上的頭銜可以是別的）。
說(shuō)到底，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都是一場(chǎng)陽(yáng)謀，過(guò)程是多種資源的整合，目標(biāo)是取得市場(chǎng)陣地。所以，策劃人除了要有廣告人的基本能力，還要有謀略，懂得深時(shí)度勢(shì)，高屋建瓴，根據(jù)市場(chǎng)的需要拿出行之有效的運(yùn)做方案，說(shuō)服客戶(hù)接受并協(xié)助客戶(hù)到位地執(zhí)行。
據(jù)說(shuō)有些大廣告公司在接到一個(gè)客戶(hù)時(shí)，會(huì)把全年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播拿出一個(gè)詳細(xì)的構(gòu)想，哪一階段做什么都想好了，時(shí)間一到按部就班就行，看上去專(zhuān)業(yè)得不得了。
在這里，我想引用毛澤東他老人家的一段話(huà)，表達(dá)我對(duì)這種“專(zhuān)業(yè)”的看法：
“認(rèn)識(shí)情況的過(guò)程，不但存在于軍事計(jì)劃建立之前，而且存在于軍事計(jì)劃建立之后……如果計(jì)劃和情況不符合，或者不完全符合，就必須依照新的認(rèn)識(shí)，構(gòu)成新的判斷，定下新的決心，把已定計(jì)劃加以改變……部分改變差不多每一作戰(zhàn)都是有的，全部改變也是間或有的。”
同樣，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的局勢(shì)隨時(shí)都在變化，比如新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，某種突發(fā)事件，即使局勢(shì)沒(méi)有變化，你對(duì)局勢(shì)的認(rèn)識(shí)和分析，也會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)生改變，這就要求你能給及時(shí)拿出新的謀略。
所以，對(duì)策劃人說(shuō)，不但要給客戶(hù)拿出品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和策略實(shí)施計(jì)劃，只要你愿意，三年計(jì)劃，五年計(jì)劃都可以提，但還要在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在局勢(shì)變化時(shí)，在市場(chǎng)認(rèn)識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，必須及時(shí)調(diào)整，給客戶(hù)新的建議，拿出新的辦法。因?yàn)槟闶遣邉澣耍侵\略的提供者。
要做個(gè)好謀士，有兩點(diǎn)要求：
一、 必須了解中國(guó)的特點(diǎn)。辛亥革命后，一切軍閥，都愛(ài)兵如命，他們都看知道當(dāng)時(shí)中國(guó)的一個(gè)特點(diǎn)——“有軍則有權(quán)”。譚延闿是一個(gè)聰明的官僚，他在湖南幾起幾覆，從來(lái)不做寡頭省長(zhǎng)，要做督軍兼省長(zhǎng)。對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，要搞清楚中國(guó)消費(fèi)者是什么構(gòu)成？8億農(nóng)民外加幾億平凡市民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。大概90%的中國(guó)人有著農(nóng)民的純正血統(tǒng)——三代之內(nèi)必定出身于農(nóng)民。他們有著與西方消費(fèi)者決不一樣思維方式和消費(fèi)心理。這就是中國(guó)特色，無(wú)法回避，也無(wú)需回避，不尊重不了解中國(guó)民眾也就無(wú)法和他們對(duì)話(huà)。所謂“世事洞明皆學(xué)問(wèn)，人情煉達(dá)即文章”，明世間道理，懂百姓生活是對(duì)策劃人最起碼的要求。這樣的人拿出的策略才會(huì)少犯錯(cuò)誤。
二、 要懂得具體問(wèn)題具體分析，并且善于分析。毛澤東認(rèn)為例如，會(huì)打仗不會(huì)打仗，不在于讀過(guò)多少本軍事書(shū)，而在于他是否善于分析敵我斗爭(zhēng)形式。國(guó)民黨的軍官，很多是陸軍大學(xué)畢業(yè)的，但常常一觸既潰，而共產(chǎn)黨的將領(lǐng)，沒(méi)有幾個(gè)讀過(guò)幾年書(shū)。如何要做到會(huì)分析？我個(gè)人認(rèn)為首先要訓(xùn)練自己的思維方法，最好能掌握辯證法，能掌握多少就能提高多少。