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一個廣告人的行走與思考
作者：劉志奇 時間：2009-2-21 字體：[大] [中] [小]
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從詩人到廣告人
曾寫了篇《做廣告人還是做詩人》，發(fā)表在去年的《中國廣告》上。文章狠批了中國廣告界的怪現(xiàn)狀之一 —— 廣告的詩化。后來又有好事者把文章貼到了網(wǎng)上，大概傷了不少廣告人的自尊。
事實上，在批判別人的同時，我也在給自己掌嘴。我曾經(jīng)同樣是個“偽詩人”，喜歡寫玲瓏剔透的矯情文案，喜歡充滿思維張力的唯美畫面。我也曾是一個廣告小憤青，對俗不可耐的廣告憤怒得血脈賁張。自以為憤怒給了我批判的意識與前進的力量而不至于墮落，讓我義無反顧地去“創(chuàng)意”的刀鋒跳舞，夢想著拿出自己的致命武器殺出十面埋伏殺個雞飛狗跳片甲不留。結(jié)果是難堪的失敗—— 我創(chuàng)作的那些廣告并沒有幫客戶賣出去產(chǎn)品。那時我是一個學(xué)生，只想給那個內(nèi)陸城市的小老板做廣告，賺點生活費。后來才知道，要想靠做廣告賺錢是多么的不容易。
做廣告2年后，開始明白廣告人的責(zé)任，說的好聽點是使命——廣告人就是幫客戶賣貨的，賣得多了他高興，賣得少了他不干；最好能長久地賣，賣個滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。
這是廣告人的宿命，客戶花了銀子，不是想滿足你的表現(xiàn)欲，而是要你幫他賺錢。覺得委屈是吧？那就干別的去。奧格威說得更直接：“廣告如果不為了銷售，那什么都不是。”
有人反駁：廣告如果是為了銷售，世界上的營銷人員要去閻王爺那里討飯去了。
廣告為了銷售，并不等于有廣告就有銷售。通常營銷戰(zhàn)是在兩個陣地上展開。第一個陣地是消費者的心智：這一陣地主要通過廣告來占領(lǐng)，讓產(chǎn)品深入到消費者的大腦皮層，并最終轉(zhuǎn)化為購買行動。第二個陣地是有形的地面市場，主要是指銷售渠道和終端：今天的市場競爭之激烈，已經(jīng)到了刺刀見紅的地步。終端是最前沿的陣地。這一陣地的爭奪，主要必須依靠客戶的營銷人員。如果廣告是高空火力，營銷人員是地面部隊，在高空火力的支援下，地面部隊可以多快好省地?fù)岅嚨�，占山頭。搶到了還要守住，還要鞏固。
同志們，廣告不為銷售服務(wù)，就等于客戶花錢買來的導(dǎo)彈、迫擊炮，到頭來發(fā)現(xiàn)是美麗的煙花，對奪陣地毫無幫助，他能不氣憤嗎？你只能夾著尾巴從客戶旁邊安靜地走開。就在前一段時間，我在看到一位4A高層管理者對電視臺主持人說（他的表情看上去很崇高）：“我認(rèn)為好廣告就是要讓人感動，得到共鳴�！比绻麏W格威聽到了，一定會被這種背叛氣得在墳?zāi)估锎驖L，如果可能的話，恐怕還要跳出來打這些嫡系子孫的屁股——客戶花錢不是來買消費者的感動，如果產(chǎn)品堆在貨架上積滿了灰塵，哪怕你把世人感動痛哭流涕也沒用。
當(dāng)然，我們提倡廣告為銷售服務(wù)，并非反對創(chuàng)意，只是反對創(chuàng)意崇拜。真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價值，就在于是否有效，是否幫助客戶賣貨或長久賣貨！只要你真正洞察社會人心，就能打破任何規(guī)范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實效的廣告。
上面這些，我也是到靈諾才悟到的，也就從那時開始，我蛻掉了偽詩人的皮，乖乖做了個廣告人。
市場秘密的偷窺者
為了讓自己的文案和創(chuàng)意要給客戶帶來利益，我就得逼著自己成為一個高明的廣告人。要成為一個高明的廣告人，我就得了解市場。但市場不是我家的廚房，不是那么一目了然，那么簡簡單單，我要了解它，就得做個偷窺者。市場是一間密室，這間房子里裝著許多秘密，充滿神秘，讓我敬畏，誘惑著我偷偷地靠近它，象個偷香竊玉的夜行人，倒掛金鉤，用舌尖點破密室窗戶紙，把眼睛靠上去，偷窺個夠……
偷窺對我來說，是一種隨時隨地的行動。在公交車上，我常常會用一種不太會被發(fā)現(xiàn)的方式觀察人（當(dāng)然也包括漂亮女人），一邊看一邊揣摸這個人的性格、心理，包括一個小時前在他（她）身上發(fā)生了什么事，自己給自己編故事。
比這種方式更管用的偷窺，是在任何可能的場合和陌生人聊天。雖然我是一個敏于行而訥于言的君子，但干了廣告這一行，只好逼著自己心懷鬼胎地和陌生人說話。在這種偷窺中，慢慢開始知道一些消費心理和消費習(xí)慣。
另外一種偷窺是市場調(diào)查，這是正大光明的事情。如果把一批調(diào)查問卷交給一批大學(xué)生，然后把一些數(shù)字統(tǒng)計、分析，翻來覆去地折騰就叫市場調(diào)查的話，不如什么都別做，躺在家里睡大覺好了。正如克勞德•霍普金斯所說，花了百萬美元讓人去調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是驢子長了兩只耳朵。
我不反對規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，但對精心統(tǒng)計出來的調(diào)查數(shù)據(jù)，總是很懷疑。英國首相堤士累利有一句名言：“謊言有三種：謊言、可惡的謊言、統(tǒng)計學(xué)。”理論上萬分正確的統(tǒng)計學(xué)，在應(yīng)用中并非經(jīng)�？康米�，所以，有的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果是驢子長了三只耳朵六條腿，你一旦根據(jù)這樣的結(jié)果給客戶做廣告，肯定輸?shù)煤軕K。
據(jù)說海王牛初乳在市場啟動前也搞了調(diào)查，找了個很專業(yè)的市調(diào)公司，調(diào)查結(jié)果是：80%的調(diào)查對象知道牛初乳是什么玩意——錯誤的數(shù)據(jù)導(dǎo)致了錯誤的策略，最后全盤皆錯。
后來，我學(xué)到了一種最簡單卻最有效的調(diào)查方式——帶著特定的目的，和營業(yè)員聊天，和目標(biāo)消費者聊天，最后與各種類型的消費者開座談會。從這種調(diào)查中窺見市場的秘密和消費者心理。
要偷窺到市場真正的秘密，要了解調(diào)查對象的真實想法，除了需要技巧，還要虛心。看毛澤東是怎樣搞調(diào)查的：“這些干部、農(nóng)民、秀才、獄吏、商人和錢糧師爺，就是我的可敬愛的先生，我給他們當(dāng)學(xué)生是必須恭謹(jǐn)勤勞和采取同志態(tài)度的，否則他們就不理我，知而不言，言而不盡”……
當(dāng)然，高明的偷窺者需要高明的洞察力，更需要想象力，你看到了密室的一角，要能大致推斷出整個密室的擺設(shè)和結(jié)構(gòu)。而想象力的豐富與否和先天有關(guān)，就不多說了。
策劃人是干什么的
這問題還真的很難回答。
仔細(xì)想想后發(fā)現(xiàn)，，策劃人實際上是創(chuàng)意、文案、廣告策劃的三位一體。你要有天馬行空的想象力，靈光一閃、一劍封喉的創(chuàng)意能力；要有能大俗也能大雅、能萬馬奔騰也能涓涓細(xì)流的文字駕御能力；更重要的是——要有深刻的市場洞察能力和策略思考能力。
策劃人最本質(zhì)的價值是做客戶顧問，或者謀士。一個廣告人的成長到一定程度，我想應(yīng)該就是個謀士（當(dāng)然名片上的頭銜可以是別的）。
說到底，任何營銷策劃都是一場陽謀，過程是多種資源的整合，目標(biāo)是取得市場陣地。所以，策劃人除了要有廣告人的基本能力，還要有謀略，懂得深時度勢，高屋建瓴，根據(jù)市場的需要拿出行之有效的運做方案，說服客戶接受并協(xié)助客戶到位地執(zhí)行。
據(jù)說有些大廣告公司在接到一個客戶時，會把全年的整合營銷傳播拿出一個詳細(xì)的構(gòu)想，哪一階段做什么都想好了，時間一到按部就班就行，看上去專業(yè)得不得了。
在這里，我想引用毛澤東他老人家的一段話，表達(dá)我對這種“專業(yè)”的看法：
“認(rèn)識情況的過程，不但存在于軍事計劃建立之前，而且存在于軍事計劃建立之后……如果計劃和情況不符合，或者不完全符合，就必須依照新的認(rèn)識，構(gòu)成新的判斷，定下新的決心，把已定計劃加以改變……部分改變差不多每一作戰(zhàn)都是有的，全部改變也是間或有的�！�
同樣，營銷戰(zhàn)的局勢隨時都在變化，比如新的競爭對手加入，某種突發(fā)事件，即使局勢沒有變化，你對局勢的認(rèn)識和分析，也會在實戰(zhàn)中發(fā)生改變，這就要求你能給及時拿出新的謀略。
所以，對策劃人說，不但要給客戶拿出品牌整合營銷傳播策略和策略實施計劃，只要你愿意，三年計劃，五年計劃都可以提，但還要在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，在局勢變化時，在市場認(rèn)識發(fā)生轉(zhuǎn)變時，必須及時調(diào)整，給客戶新的建議，拿出新的辦法。因為你是策劃人，是謀略的提供者。
要做個好謀士，有兩點要求：
一、 必須了解中國的特點。辛亥革命后，一切軍閥，都愛兵如命，他們都看知道當(dāng)時中國的一個特點——“有軍則有權(quán)”。譚延闿是一個聰明的官僚，他在湖南幾起幾覆，從來不做寡頭省長，要做督軍兼省長。對策劃人來說，要搞清楚中國消費者是什么構(gòu)成？8億農(nóng)民外加幾億平凡市民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。大概90%的中國人有著農(nóng)民的純正血統(tǒng)——三代之內(nèi)必定出身于農(nóng)民。他們有著與西方消費者決不一樣思維方式和消費心理。這就是中國特色，無法回避，也無需回避，不尊重不了解中國民眾也就無法和他們對話。所謂“世事洞明皆學(xué)問，人情煉達(dá)即文章”，明世間道理，懂百姓生活是對策劃人最起碼的要求。這樣的人拿出的策略才會少犯錯誤。
二、 要懂得具體問題具體分析，并且善于分析。毛澤東認(rèn)為例如，會打仗不會打仗，不在于讀過多少本軍事書，而在于他是否善于分析敵我斗爭形式。國民黨的軍官，很多是陸軍大學(xué)畢業(yè)的，但常常一觸既潰，而共產(chǎn)黨的將領(lǐng)，沒有幾個讀過幾年書。如何要做到會分析？我個人認(rèn)為首先要訓(xùn)練自己的思維方法，最好能掌握辯證法，能掌握多少就能提高多少。